多伦路及周边地区文化、商业整体形象策划项目书

作者：佚名     来源：本站原创     更新：2006-3-28     阅读：     栏目：企划文案

多伦路及周边地区文化、商业整体形象策划项目书

文博街市、休闲社区”四大特色而成为沪上一道独特的风景线。   二、市场分析   概况  呈L型的多伦路是虹口区一条仅550米长的小马路，两头连着四川北路。在多伦路和周围的路段上，除了有鲁迅、茅盾、郭沫若、瞿秋白、冯雪峰、丁玲、沈尹默、叶圣陶、赵世炎、柔石等近现代文化名人的寓所和故居外，还有历史名人周建人、孔祥熙的寓所，汤恩伯、白崇禧的公馆，以及燕山别墅内的张国焘旧居等。具有独特伊斯兰建筑风格的孔公馆和以中国庙宇形式建造的基督教堂“鸿德堂”，分别座落于多伦路两端。一条小马路，凝聚如此强烈的文化和历史气息，这在上海并不多见。 然而现在来到这条文化名入街时，眼前的景象却与开街时的情景相去甚远。走进多伦路，一股瘴气扑面而来，在这里是一年四季掸之不去、挥之不尽的霉腥味。近百只摊位一字排开，把原本不够宽畅的多伦路割去了一半，叫卖声此起彼伏。尤其是大红大绿的遮阳伞把整条海上旧里特有的地域文化冲得荡然无存，取而代之的是毁誉参半的 “ 地摊文化 ” 。站在一边的鲁迅和瞿秋白似乎正在激烈地讨论这类地摊文化是否有其存在的必要 ? 坐在长椅上的丁玲握笔长思，仿佛在想，让我写这类东西吗 ? 在上海老弄堂里，粗制滥造的 “ 景德镇瓷器 ” 堆得满满一地，环境与 “ 脏乱差 ” 几成姐妹。原本有关部门为了突出 · 文博 ” 特色而大量引进 “ 地摊文化 ” 来增加人气，结果，反而喧宾夺主、不伦不类，让入有一种到了多伦路犹如到了福佑街一样的感觉。再看看周围的古玩字画、陶瓷杂件，景观玉石大多火气撩人，长得千篇一律，就连名字也都差不离，不是什么“桂林山水”、“万寿无疆”。在这个古玩市场里，连原本卖不了几个铜钿的月份牌都能做假，那末，稳稳当当地挂在一边的任伯年、赵之谦、吴湖帆、黄山寿的字画，和号称採自于某某名山的天然山石，其中真假的份量我们外行都都可窥出一二，可是这些“奇珍异宝”与它们的名字一样，价钱是决不“平民”的，卖主往往为了赚回自己在此设摊而上缴的管理费，漫天要价，不仅卜符合国家有关法律，而且对文化街对外宣传形象起了十分恶劣的影响，并且也增加了整个文化街的规划难度。  1）上海改革开放以来开发改造多种适合不同用途的街区，但一般多为商业中心，商务中心，工业园区，大学城及居民住宅。像多伦路文化街这样本身资源比较几种与周边的文化资源联系也比较紧密，本身又具有深厚、多面的文化内涵，后天又遭破坏不大，且恰好处于规划后的市中心地区几乎在上海是绝无仅有的；      2）上海一些公园新增设的游乐设施、新建成的文化街往往机会人工雕琢的痕迹比较明显，缺少文化底蕴的由内而外的底气，而总会给人感觉多了一份现代感。比如一些主要商业街上的雕塑，博物馆合现在正如火如荼的东方绿洲等； 3）各国、各地现在都相当重视文化的传承及发扬，比如中国著名景点秦皇兵马俑申请世界文化遗产，联合国教科文组织也正在积极行动保护世界各种形式的文化珍品。作为名人故居及反映中国30年代海纳百川的海派建筑风格和文化氛围的产物，多伦路文化街的进一步改建是顺应时代潮流的精神的体现，也恰如其分的在这股“文化热”的当口，吸引更多来自全国乃至世界各地游客的视线，，并通过接收观光团，门票盈利的形式更快，也更有效的收回我们改建的成本，做到保护、维持两不误。   分析：　 1.      深厚的文化底蕴： 一 个多世纪来，上海走过了从开埠时期的沙船渔村到三十年代的十里洋场直至形成今日东方大都市的沧桑历程，多伦路是一条全长仅五百五十米的静谧小街，曾因有众多文学巨匠、名人暂居而堪称 “ 中国现代文学重镇 ” 。走在弹街路上，游人可看到完整地保留了上世纪二、三十年代上海特征的街坊里弄、石库门建筑、基督教堂和上海市级优秀近代建筑，这里从一个侧面集中展现了上海从小渔村到十里洋场乃至国际大都市的历史变迁和文化缩影，是晦派文化百年沧桑的 “ 活化石 ” ， 真可谓 “ 一条多伦路，百年上海滩 ” 。其间鲁迅、茅盾、郭沫若、叶圣陶等文学巨匠及丁玲、柔石等左联作家的文学活动，铸就了多伦路 “ 现代文学重镇 ” 的文学地位，此处又因长期的五方会聚、华洋杂处，留下了风格迥异、多姿多彩的建筑群，包括名闻遐迩的公啡咖啡馆（遗址）、鸿德堂，风格各异的孔（祥熙）公馆、白（崇禧）公馆、汤（恩伯）公馆更使多伦路成为海派建筑的 “ 露天博物馆 ” ；从瞿秋白、陈望道、赵世炎、王造时、内山完造到景云里、中华艺大、上海艺术剧社，名人故居、海上旧里，积淀成今天多伦路上浓厚的文化气息，使人流连忘返。   　 多伦路地区拥有深厚的文化底蕴和丰富的近代历史遗址群落，设计中充分发挥这一地区优势，利用沿线的历史名人故居、纪念馆、艺术馆，与步行系统中有机布置的一系列文化名人纪念小品（碑、雕塑、喷泉、亭、铺地）一起，道出“重振雅韵――名人在你身边”的主题，继承和延续该地区特有的城市文脉。   2、   合适的项目定位： 岁月沧桑，时光流转，多伦路的保护与开发并不单纯为了借建筑和名人来招商引资，它更多的是为了让人们在怀旧的氛围中，轻松地体会文化的韵味。就像市

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副书记龚学平为多伦路开发的题词所说的：“探索文化源流，寻访名人踪迹”。     拟用三至五年的时间，在多伦路周围方圆八十万平方米范围内，逐步建成一个以名人为核心，集商贸、文化、旅游和居住为一体的国际性、多功能的都市休闲及文化社区，使多伦路这一文化品牌成为上海乃至中国的亮点。　　     多伦路文化街以“重振雅韵――名人在你身边”为经营理念，新项目的开发，形象包装都是围绕这一主题展开的。文化街改造的市场运作时，又溶入独特历史名人文化，大大增强了文化街的亲和力，易为广大的间接消费者和直接消费群所接受； 目前市场上游乐项目多为一些单一的，不考虑儿童下一代教育的问题的习惯性的商业行为。这种纯商业性的做法，使许多经营者过多考虑自身的利益，很少把消费者想“将钱花在刀口上”的心理行为考虑在其中，令众多消费者、儿童家长产生了反感情绪，而家长恰恰又在此类行业的消费中占有主导地位。多伦路文化街及周边地区的整体策划正是在充分研究消费心理和消费习惯的基础上，推出了溶合文化、娱乐、购物的独特项目定位 --- 而多伦路文化名人街“重振雅韵――名人在你身边”，它将建成一条具有趣味性、哲理性、观光性、纪念意义之优点的较完善的文化名人街。这将更适合家长们“将钱花在刀口上”培养熏陶孩子，并全家一起在生活中学习的的消费心理；   3、   独特的项目卖点： 多伦路文化名人街项目集开发儿童观察敏锐性、思维敏捷性、长效记忆性为一体，是一套综合开发眼力、脑力的文化“重地”。这是其它同类儿童娱乐设施所不具备的，也是其他成人娱乐设施所不具备的，在娱乐中学习，在学习中休闲，独特的项目特性能起到良好的宣传作用。不仅是对少儿、对少儿家长、青年情侣、乃至上了年纪的老伯、大妈都是具有诱惑力。这为以后拓展项目的内涵提供了广阔空间。 　多伦路文化名人街项目在虹口区乃至上海市都是独此一家，商家有言“得市场者得天下”；凡是占尽市场先机，又能为消费者着想的项目一定会赢得市场，赢得消费者，并最终取得成功。有着上述竞争对手相对薄弱的优势，再加上适当的市场导入与营销策略，配合广告宣传和公关促销，定能成功开拓多伦路文化名人街；并对潜在对手形成震慑，同时提高了消费者的层次也扫清原有的无序地摊格局，使之以新的面貌迎接新一轮的挑战合机遇。     三、项目分析     1 ．机会点： 1 ）多伦路文化名人街项目集开发儿童观察敏锐性、思维敏捷性、长效记忆性为一体，是一套综合开发眼力、脑力的文化“重地”。。   　 2 ）具有趣味性、哲理性、观光性、纪念意义之优点的较完善的文化名人街。     3 ）多伦路文化名人街项目在虹口区乃至上海市都是独此一家，寓教于乐，其乐无穷。不仅是对少儿、对少儿家长、青年情侣、乃至上了年纪的老伯、大妈都是具有诱惑力。 4 ）地处四川北路商业区，交通便利，人口密集。 5 ）多伦路文化街二期改建工程的发起，来自于市民的呼声，得到了市长及市、区有关领导的支持，工程也已立项，可以说万事俱备，只欠策划东风。      6 ）地处四川北路的虹口体育场，组办户外活动能力强，处于四川北路的虹口公园，内有鲁迅纪念馆及鲁迅墓地，户外娱乐场地富余，园艺水准均十分出色，而四川北路商业区网点密集、产品范围涉及面广，人流量较大，这几方面的优势组合，完全能够优质高效地完成多伦路文化街二期改建及周边景点、四川北路商业圈整体策划工程这项集雕塑、工艺、建筑、园艺、旅游、文化于一体的综合性创意策划。   2 ．问题点： 多伦路文化名人街旅游半冷不热，处在上海东北部的旅游线是业内公认的黄金旅游线，黄金名人线为什么热不起来呢？多伦路毕竟还是一条冷清的文化街，与衡山路不同的是，它的周边，没有像徐家汇、淮海路这样相应的顾客群体，目前顾客层次还相对较低；与上海老街相比，四川北路的旅游优势又没有豫园那么明显，它甚至没有雁荡路这样的休闲特色，它与四川北路的气氛是那么的不协调；它周围的居民，是典型的工薪阶层，消费能力有限，而客人消费能力的限制让他们彻底打消了来此地怀旧的念头，兴趣爱好也与高雅文化有一段距离，如此种种，使它很有可能在花重资改建后重新回复

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