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影响房地产营销对策因素的思索

影响房地产营销对策因素的思索

分类:房地产商   更新:2015/5/23   来源:本站原创

影响房地产营销对策因素的思索

  1.营销环境因素

  营销环境是制定房地产营销策略的第一要件。研究掌握房地产营销环境,因地制宜,审时度势,灵活运用各营销手段,一个企业经营的优劣成败,在于营销管理者是否顺应不断变化的营销环境。营销管理者及执行者需要掌握的营销环境主要有宏观政策、区域市场环境和竞争环境等三个方面。

  1.1国家宏观政策因素

  国务院总理温家宝3月5日在十一届全国人大五次会议上作政府工作报告时指出,2012年将继续严格执行并逐步完善抑制投机、投资性需求的政策措施,进一步巩固调控成果,促进房价合理回归。新一轮宏观调控政策对房地产市场的影响是全方位的。在一系列调控政策的作用下,我国房地产业飞速发展的势头已受到遏制,市场开始出现整体性下滑,政策作用已然显现。其中尤以土地和金融政策最为明显,并且相关法规较多。

  1.1.1政府对土地资源的开发和使用计划直接影响到土地的供应,从而影响到房地产业的开发状况土地政策对房地产营销的影响主要体现在:

  (1)土地利用规划是房地产项目的最大风险因素目前,大多数城市的总体规划相对超前,而土地利用规划则相对滞后。在项目前期论证时,开发商只研究城市规划管理部门批准的城市规划,往往忽视了土地利用总体规划的效力,导致诸多房地产项目由于没有土地利用规划不能实施,致使开发进程受阻。

  (2)年度土地利用指标对房地产项目的影响国家根据经济发展水平制定国家土地利用宏观调控指标,从省市级到地方采取直线管理方式,确保土地的审批手续和土地利用指标的落实。房地产项目由于开发周期长,在城市年度利用指标偏紧的情况下,一般难以取得年度土地利用指标而使开发项目供地数量受限,部分开发项目被迫下马。会造成资金、人力和物力的积压损失,更严重的是影响开发企业的信誉和品牌。

  (3)房地产物业土地的使用年限潜在的风险根据国家管理的规定,住宅楼房的土地使用年限为70年,商业建筑的土地使用年限为40年,并且从开发商获得土地证的时间开始计算。如果大型房地产项目的后期项目开发时间拖到第10年,则住宅或商业的物业使用年限则减少了10年,对于业主来讲,将会损失十年的使用期限,此时,其房地产的价格就会打个折扣,给房地产开发商就会带来潜在的风险。

  1.1.2政府通过银行从源头上控制了资金的放贷速度和比例国家金融政策对房地产支持明显放缓。由于目前我国尚未建立起相对完善的房地产金融市场体系,金融业对房地产业的支持主要集中表现为银行的信贷资金支持,一方面是对房地产开发企业的资金支持,另一方面是对房地产消费领域的信贷投放。受金融调控政策的影响,目前银行业在这两方面的信贷支持均呈现出不同程度的回落。房地产开发贷款增幅明显回落,占房地产企业资金来源比重有所下降。而在消费领域,自2010年起,中央政府陆续出台房地产消费差别化信贷政策,二套房贷款首付款比例从不得低于40%调整到首付款比例不得低于50%;从不得低于50%调整到首付款比例不低于50%、贷款利率不低于基准利率1.1倍;2011年1月26日,“国八条”规定,对贷款购买第二套住房的家庭,首付款比例不低于60%,贷款利率不低于基准利率的1.1倍。金融政策的变化,为房地产销售增加了更多的困难。

  1.2区域环境影响因素

  由于房地产项目的不可移动性,使得房地产市场表现为极强的区域性。区域因素对房地产营销影响较大,房地产营销需要从以下几个方面进行考虑:

  1.2.1人口状况人口环境状况对房地产营销很重要,它是决定市场需求类型与规模的基本因素。区域人口状况需要调查和研究的内容有人口年龄结构、家庭规模结构和区域人口流动性。

  1.2.2经济状况这里所说的经济状况,是指项目所在地及周边的经济发展状况,它也是衡量一个区域房地产发达程度及受关注程度的一个指标,一个地区经济越发达,当地的房地产价格越高。

  1.2.3居民收入水平居民的收入水平反映了消费者购买房屋的能力,当地区经济发展水平和居民收入水平存在差异时,地区房地产价格也会呈现出较大的差异性。

  1.2.4市场供给情况随着政府对房地产的宏观调控,住宅结构平稳增长,住宅供给的内部结构发生变化,其中别墅和高档公寓所占的比重下降,保障房工程所占比例有所上升。营销管理人员在了解市场各类产品的放量基础上,进一步分析同类产品的供应量及这些开发商产品的优劣势,与自己的项目加以对比,找出市场产品供给类型的缺口,进行产品创新,从缺口上进行市场供给,以满足消费者对这部分产品的需求。

  1.3竞争对手的影响

  房地产开发商除了不断增强自身核心竞争力之外,更重要的是追踪竞争市场环境的变化,做到“知己知彼,百战不殆”。对项目的营销有较大影响的竞争因素主要有:

  1.3.1项目周边已有的竞争对手项目周边的已有竞争对手在产品、消费者来源、地理位置、升值潜力、硬件服务配套、物业管理、促销手段、价格折扣等许多方面对项目的销售产生压力和挑战,因此,公司在制定营销策略时需要指定专门的市场调研人员对直接竞争对手的上述因素进行跟踪调查,并随时以报告形式反馈给项目决策层,以便在激烈的环境中脱颖而出。

  1.3.2项目潜在的竞争对手潜在的竞争对手是市场中重要的威胁来源,要对这些潜在竞争对手进行威胁因素的分析,主要有:规模经济、产品差异优势、资金需求、转换成本等。开发商在制定竞争战略和营销策略时应充分考虑潜在对手及其策略的影响,以应对新产品的进入对现有项目的威胁,在战略和营销上保持竞争优势。

  2.消费者市场特点及因素

  2.1消费者喜好特点

  房地产消费者市场特点有许多,营销人员应着重从以下四个方面研究消费者的喜好:

  2.1.1消费者市场房屋需求的梯次性在同一商品市场上,不同消费者群体由于社会地位,收入水平和文化素养的差异,其需求也会表现出梯次性的特点。

  2.1.2消费者市场对房屋需求的多变性消费者人数众多,差异性很大,由于各种因素的影响,对房屋就会有多种多样的需求,随着生产的发展,消费水平的提高,消费者需求在总量、结构和层次上也将不断发展,日益多样化。

  2.1.3消费者市场对房屋需求的可转化性消费者需求的产生,有些是自发的,有些是外界的刺激诱导的,经济政策的变化,社会交往的启示,广告宣传的诱导等等,都会使消费者的需求发生变化,潜在的需求可以转化为现实的需求,微弱的欲望可以变成强烈的购买欲望。

  2.2消费者细分市场

  在当今以“消费者需求为中心”的买方市场大环境下,对市场细分就显得越发重要。开发商在制定营销策略时首先就应当研究消费者的购买力、购买偏好,为企业市场细分和确定目标市场制定营销策略找到依据。除此之外,还需关注客户的差异化,结合自己的产品,在广告宣传、售楼部包装、促销活动的表现手法上等方面做到有的放矢。

  2.3市场需求

  房地产市场需求是指某一特定时期人们愿意购买而且能够购买的房地产商品数量。消费者的需求是推动开发商不断开发出新产品的催化剂和吸收剂,消费者对商品房的需求取决于多种因素,如区域内消费者人口数量、居民人均可支配收入、房屋销售价格等,正是由于这些相互关联、相互作用、相互影响的因素构成了动态的房地产市场营销系统。

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